Optimiser le budget de votre campagne sur Facebook est loin d’être une mince affaire. Le problème n’est pas dans l’aspect technique. En effet, rien de plus simple que de cliquer sur le petit crayon et modifier le budget que l’on avait indiqué vouloir dépensé.
La difficulté réside dans de nombreux aspects : que se passe-t-il au niveau de l’algorithme de Facebook, et des coûts, lorsque l’on scale ?
Comment s’y prendre pour augmenter le budget (le scaling)? Vaut-il mieux laisser l’algorithme de Facebook s’en occuper, ou bien le faire soi-même?
Comment bien se préparer, histoire de limiter la casse et maximiser les bénéfices ?
Que faire si nos coûts prennent trop d’ampleur rapidement ?
En somme, il s’agit de l’argent de votre entreprise, et c’est donc un sujet absolument crucial à maîtriser lorsque vous commencez à dépenser plus de 50€ par jour.
Lisez jusqu’au bout pour découvrir la réponse à toutes ces questions.
Allons sauver votre porte-monnaie, et augmenter les revenus de votre entreprise !
C’est parti !
Sommaire de l'article
Qu’est-ce que l’optimisation de votre budget publicitaire Facebook Ads (scaling) en théorie ?
L’optimisation de votre budget publicitaire consiste en un système tripartite consistant à minimiser vos pertes(1) tout en maximisant votre retour sur investissement(2), en conservant le maximum d’argent possible (3).
#1 – Minimiser les pertes : différence entre ROI et ROAS
Dans un premier temps, l’optimisation a évidemment pour objectif de minimiser les pertes. Pour ce faire, il est obligatoire de calculer certains indicateurs financiers propres à votre business, ce que je vous propose de faire dans cet article.
Notons que vous perdez de l’argent lorsque votre ROI (Return on Investment) est négatif. Il ne suffit pas de regarder le retour sur investissement publicitaire (ROAS ou Return on Ad Spend), car votre ROI inclut tous vos coûts, contrairement au ROAS.
Ainsi, même si votre ROAS est positif, vous pouvez perdre de l’argent.
Il est important de comprendre cela dans l’optique de minimiser ses pertes.
Ensuite, nous allons nous efforcer de nous préparer au maximum afin de satisfaire ce pré-requis théorique.
Pour ce faire, cet article fera déjà une grande partie du travail. Après avoir fini de creuser la partie théorique, nous aborderons la méthodologie.
#2 – Maximiser les gains et scaler sa publicité Facebook (ROI et ROAS).
Maintenant que vous connaissez votre ROI et votre ROAS, on se demande ce que signifie maximiser ses gains et scaler sa publicité Facebook.
Le “scaling”, ou le fait de “scaler” sa publicité Facebook correspond au fait de maintenir un ROI positif tout en augmentant le montant dépensé dans vos publicité.
Votre ROAS baissera nécessairement lorsque vous allez scaler. De même, votre CPA (coût par achat) augmentera aussi lorsque vous augmenterez votr budget. Cependant, c’est tout à fait normal, et il faudra d’autant plus se focaliser sur le fait de maximiser vos gains.
Le fait de maximiser ses gains se fait en augmentant le volume des ventes : car même si votre ROAS baisse et que votre CPA augmente, tant que vous restez dans le vert et continuez d’augmenter votre budget, vos revenus augmentent. Ainsi, vous gagnez de l’argent grâce à vos publicités Facebook.
#3 – Conserver le maximum d’argent = être le plus efficace possible avec ses publicités Facebook
Enfin, l’idée de “conserver” son argent est la troisième partie de la triade : vous voulez non seulement augmenter vos gains, mais vous voulez le faire le mieux possible.
C’est la notion clé lorsque l’on parle d’optimisation du budget de campagne publicitaire sur Facebook.
Ce qui revient en fait à parler d’efficience, soit la capacité à obtenir les meilleurs résultats avec le moins de moyens possibles.
Cela s’obtient par le dernier mot clé à retenir de cette partie théorique : le test.
Votre Gestionnaire de publicité Facebook est un véritable laboratoire : vos ensembles de publicités sont comme des tubes à essai à manipuler avec un regard curieux.
Qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
C’est aussi là la beauté et l’aspect fascinant de la publicité sur Facebook et Instagram : il n’y a pas vraiment de formule magique. Passés les principes de base abordés ici, il faut tester pour trouver le ticket gagnant.
Quelles sont les deux formules d’optimisation, et quand les utiliser ?
#4 – Automatiser grâce “Optimisation du budget de campagne” de Facebook
Votre première possibilité est d’utiliser l’option d’optimisation du budget de campagne de Facebook. Lorsque vous activez cette dernière (qui est activée par défaut), au niveau de la campagne, cela vous permet de miser sur l’intelligence artificielle de Facebook pour gérer et optimiser votre budget à travers chaque ensemble de publicités, dans la campagne.
Avec cette option, vous choisissez un budget quotidien ou bien un budget global sur une période donnée, et Facebook se charge de l’allocation du budget.
De votre côté, il faudra arrêter les publicités (ou ensembles de publicités) les moins performants (en suivant vos ROI, ROAS, et autres KPI) et à augmenter votre budget de façon incrémentale.
Faites donc attention à ne pas l’augmenter par à-coups trop brusques, car cela risque fortement de déstabiliser l’algorithme et d’augmenter vos coûts (CPC, CPA,…) de façon significative.
Le mieux serait une augmentation par incréments de 20% à 30%, tous les 3 jours, après que vos ensembles de publicités soient sortis de leur phase d’apprentissage (un prochain article abordera la question en détails!). Cette formule combine mon expérience à toutes celles que j’ai pu amasser de toutes parts sur le net.
Je conseille cette première option aux petits budgets, soit aux PME pressées de lancer leurs premières campagnes, sur des volumes plutôt locaux que nationaux.
#5 – Optimiser le budget de sa campagne publicitaire manuellement sur Facebook
La deuxième option qui s’offre à vous, c’est de prendre les choses en main. En effet, si vous décochez l’option CBO (Campaign Budget Optimization), vous avez les rênes.
Cette option devient intéressante lorsque vous avez plus de budget, et que vous souhaitez scaler de façon un peu plus agressive.
Premièrement, notons que nous allons gérer les enchères au niveau de l’ensemble de publicités, et que nous choisissons ici le coût cible, pour viser un coût par achat moyen donné.
Ensuite, notez que vous avez 3 approches possibles ici en fonction de votre cas. En premier lieu, il faut comprendre LE principe autour duquel gravitent ces trois approches
Le principe fondamental : équilibre entre la diffusion de vos publicités et votre CPA
Ce principe est le suivant : vous voulez trouver le point d’équilibre entre la DIFFUSION de vos publicités et votre CPA (ou CPR – Coût par résultat).
Ce que cela signifie, c’est qu’il va falloir que vous parveniez à trouver un équilibre presque parfait entre deux valeurs. D’un côté, il faut en effet que votre CPA soit le bon, pour que vous continuiez à gagner de l’argent plutôt qu’en perdre.
De l’autre, il faut que vous puissiez vous imposer suffisamment dans le jeu d’enchères de Facebook via votre diffusion pour que les gens… voient votre publicité.
Pour accomplir cela, vous avez trois options.
Option #1 : la descente
En partant du coût cible le plus haut possible, vous essayez de prendre toute la place sur le marché. Votre CPA est largement au-dessus, et vous commencez en perdant de l’argent, mais vous écrasez la compétition. À partir de ce point là, vous pourrez commencez à diminuer le coût cible pour trouver le “sweet spot” que l’on cherche, l’équilibre. C’est une méthode envisageable pour les gros budgets.
Option #2 : la montée
À l’inverse de la descente, vous allez ici partir d’en bas, et augmenter votre coût cible progressivement jusqu’à atteindre votre objectif d’équilibre. Cette stratégie est à privilégier pour les petis budgets.
Option #3 : ratisser
Enfin, la méthode qui est peut-être la plus intéressante dans la majorité des cas est de tester plusieurs enchères et contrôles du coût. Vous allez ici tester, disons 5 ensembles de publicités entre eux, tous programmés autour de coûts différents, peut-être entre 15€ et 50€ de CPA cible.
Cela va vous permettre, au bout de 2 ou 3 jours, d’arrêter les ensembles les moins performants, et de trouver celui qui se rapproche le plus du point d’équilibre.
Mieux vaut prévenir que guérir (optimisez en amont !)
#6 – Suivez toutes les étapes d’une bonne publicité
Avant toute chose, il faut s’assurer que vous avez bien préparé le terrain. Si vous avez manqué ne serait-ce qu’une seule des étapes clés présentées dans cet article, vous partez avec un handicap.
Avez-vous travaillé votre customer avatar, ou persona correctement ? Avez-vous pris le temps de préparer des titres et du texte pour convertir vos prospects en clients ?
Votre tunnel de vente est-il fin prêt et parfaitement optimisé pour maximiser les conversions ? Est-il lié à un système d’emailing ?
Votre publicité est-elle attrayante ? Avez vous préparés vos ad creatives et autres visuels pour les tester entre eux ? Vos audiences sont-elles bien prêtes ?
Etc…
#7 – Comment calculer vos KPI (ROAS et ROI)
Si l’on souhaite partir gagnant, en ayant mis toutes les chances de son côté, il est primordial de calculer ses KPI pour un reporting et une prise de décision efficace et efficiente.
Pour calculer tous vos KPI, rendez-vous sur ce lien. Sinon, il vous reste les deux indicateurs principaux lorsqu’il s’agit de traquer votre budget pour l’optimiser : votre ROAS, et votre ROI.
7 – 1 – Comment calculer votre que votre ROAS sur Facebook Ads ?
ROAS = Revenue / Ad Spend
En français = recettes / dépenses publicitaires
Exemple : un ROAS de 2 = 1 000€ de recettes / 500€ de dépenses publicitaires
7 – 2 – Comment calculer votre que votre ROI sur Facebook Ads ?
ROI = (Revenue – All Costs)/All Costs) x 100
En français = ((recettes – tous vos coûts)/tous vos coûts) x 100
Exemple : un ROI de 50% = ((3000€ – 2000€)/2000€) x 100
#8 – Limitez le nombre d’ensembles dans la campagne
Il est une règle qu’il est nécessaire de rappeler. Il vous faut 50 conversions par semaine, par ensemble de publicité, pour que l’algorithme de Facebook optimise au mieux un ensemble de publicités.
C’est une règle importante qui nécessite d’être développée, et le sera dans un prochain article.
Mais la pertinence de cette règle dans cet article se trouve dans le fait qu’il faut minimiser le nombre d’ensembles de publicités par campagne, surtout si vous avez un petit budget.
Autrement, vous ne dépenserez pas assez d’argent par ensemble pour passer cette limite de 50 conversions (qui se trouve être une moyenne, votre nombre est peut-être 30).
Cela est particulièrement vrai si vous avez opté pour un optimisation manuelle des enchères et des coûts sur votre campagne.
Conclusion sur les façons d’optimiser le budget de la campagne publicitaire sur Facebook
Nous avons découvert que le secret se trouvait dans l’équilibre entre gains et pertes, entre CPA et diffusion, et nous avons passé en revue les méthodes qui s’offraient à nous pour optimiser notre budget.
J’aimerais finir sur une note qui sera répétée ici : pensez test.
Il n’y a qu’en testant que le véritable équilibre pourra être trouvé.
J’espère que le contenu de cet article vous aura été utile.
Et vous, quelle stratégie d’optimisation avez-vous choisi ?
Votre fidèle Webmarketeur,
Joshua
